長和運一站式貨運服務

在營銷里面，無論環(huán)境如何變化；無論技術(shù)、渠道、信息傳播的速度如何變化，有沒有一個根本性的規(guī)律可以把握和掌控全局？

1972年，有一個理論充分揭示了這個方法：定位。

接下來，就跟隨筆記君一起來學習定位理論相關(guān)知識吧，帶好筆記本，一起排排坐~

今天主要給大家介紹一下定位理論最新發(fā)展品類戰(zhàn)略的基本原理和目前國內(nèi)的實踐。

一、開創(chuàng)全新的品類 

美國硅谷有一家名為“獨角獸”的咨詢公司，去年寫了一本書叫《成為獨角獸》。書中最重要的兩個研究方法，一個是數(shù)據(jù)研究，也就是挖數(shù)據(jù)；另一個是訪談，大量訪談了很多企業(yè)的創(chuàng)始人。

它研究了2000年到2015年十五年間幾千家企業(yè)，從中精挑細選出35家在這些領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的企業(yè)。 

為什么這些企業(yè)能在短短幾年時間內(nèi)把估值做得那么高、能轉(zhuǎn)化成市場上需求的品類？研究出來的結(jié)論是，鳳毛麟角的企業(yè)有一個共同特征——開創(chuàng)了全新的品類。 

1. 品類戰(zhàn)略是終極戰(zhàn)略 

前幾年美國劍橋集團董事長艾迪在哈佛商業(yè)評論上寫了《創(chuàng)造品類是終極發(fā)展戰(zhàn)略》一文，跟我們這幾年提的“品類戰(zhàn)略是終極戰(zhàn)略”非常吻合。 

《成為獨角獸》一書，詳細介紹工具、方法和步驟，有助于在定位上有所發(fā)展。書中提到“冷凍食品”的案例。20世紀20年代，這個品類剛剛被開創(chuàng)。這個案例讓我們感知到一個新品類打造過程中面臨的幾個關(guān)鍵節(jié)點： 

新品類來源于何處？ 

① 技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，產(chǎn)生了新應用和新成果；

② 新需求，它一直在，但沒有企業(yè)家重視。 

冷凍食品就處于這樣的情況下，它的創(chuàng)始人從小喜歡制作動物標本，由于工作關(guān)系，他跑到加拿大與北極靠近的地方，發(fā)現(xiàn)當?shù)厝瞬兜揭粭l魚之后，迅速扔到冰面上讓它結(jié)冰，他向當?shù)厝肆私庠�因，當�(shù)厝苏f是鎖鮮的方式。 

他就想，可不可以把蔬菜和肉類也通過這種方式鎖鮮，帶給消費者？ 

但他面臨一系列問題，當年既沒有冰柜，也沒有包裝冷凍食品的包裝材料，如何來包裝這個產(chǎn)品？如何運輸？都是問題。 

他圍繞這個品類的生態(tài)，用二十年時間搭建品類生態(tài)，開創(chuàng)了一系列產(chǎn)品。 

推廣方面，他為了讓美國的平民百姓認識到冷凍食品的價值，找到一個對手——罐頭。為什么不吃罐頭，去吃冷凍食品？他建立了一個傳播，用二十年時間定位這個品類，發(fā)展和推廣這個品類。

通過這個案例大家可以感覺到，美國十五年間涌現(xiàn)出的一大批科技類的企業(yè)，也具有漫長的過程和相同的挑戰(zhàn)，尤其是在塑造新的品類和傳統(tǒng)品類的對抗上。作為新品類，必須承擔對抗產(chǎn)生的所有摩擦力。 

2.對抗，也是推廣新品類的方式 

優(yōu)步和滴滴的起步非常像，一開始到每一個國家，當?shù)爻鲎廛囁緳C都聯(lián)盟起來抵制這種新的品類和新的方式。 

優(yōu)步到英國倫敦時，出租車罷工到政府那里游行，建議取消網(wǎng)絡打車這個項服務。結(jié)果造成在優(yōu)步上要用高八倍的價格才能打到車。 

這種激烈的對抗，日后也成為優(yōu)步推廣新品類的重要方法。

越對抗，產(chǎn)生的需求，意識到的問題就越強烈。

 大家都在傳為什么用優(yōu)步、優(yōu)步是什么？這就起到了宣傳價值，也使得老的品類顯得過時和笨重。 

沒有網(wǎng)絡打車，上下班高峰期在馬路邊招半個小時手也打不到車，現(xiàn)在在手機上就可以完成約車。這是新品類和老品類面臨的沖擊，也是你必須要面對的。 

3.蘋果公司的“海盜” 

《成為獨角獸》一書的副標題，提到了“海盜、夢想家、創(chuàng)新者”�！昂１I”似乎跟品類創(chuàng)新沒有關(guān)聯(lián)，但它有一個非常深刻的淵源，美國企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神。 

1983年，喬布斯在蘋果電腦總部懸掛了一面海盜的旗，鼓勵整個團隊發(fā)揚海盜精神。

不按常規(guī)出牌，找到新的縫隙，就像鯊魚嗅到血液的味道立馬撲上去，這就是創(chuàng)業(yè)家精神。 

喬布斯改變了我們使用電腦的方式，改變了圖形、界面和鼠標的方式，恰恰圖形、界面和鼠標不是喬布斯發(fā)明的。

創(chuàng)造這項技術(shù)的沒有成功市場化，結(jié)果讓喬布斯定義了個人電腦，把這些成果應用到他的品類上。

4.品類優(yōu)勢 

如果占據(jù)了品類王的位置，就會得到70%-80%的市場份額或者估值。

現(xiàn)在世界各地任何一個消費者通過幾個簡單的步驟，就可以買到全球各個品類的第一品牌，這在過去是非常困難的。 

信息進入到這個階段以后，通過搜索谷歌、亞馬遜、天貓、淘寶就可以買得到，所以品類王的位置就獲得非常大的定位優(yōu)勢，這就是所謂的品類的優(yōu)勢。 

投資界的大佬也在講，人類創(chuàng)新和創(chuàng)意的方式是值得鼓勵的。近年受到關(guān)注的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，也是一個方向。 

中國的獨角獸，估值10億美金的企業(yè)，近乎200家。未來這個速度可能更快，也就是產(chǎn)生品類王。品類王贏家通吃，而且速度非�？�。 

里斯先生和特勞特先生1981年出版了《定位》這本書，這是第一本定位書的出版，提到了心智的重要規(guī)律； 

到2004年，《品牌的起源》這本書的出版，揭示了打造品牌的終極力量在品類； 

1963年，里斯先生成立公司時有一個愿景，要找到營銷勝敗的關(guān)鍵力量和法則，他想找到這個規(guī)律，探索這個規(guī)律：有沒有一種可能性，像飛機起飛，必須吻合空氣動力學法則等等物理學的規(guī)則和規(guī)律。 

在營銷里面，無論環(huán)境怎么變化，無論商業(yè)環(huán)境、技術(shù)、渠道、信息傳播的速度怎么變化，有沒有一個根本性的規(guī)律可以把握和掌控，這是當年探討的問題。 

到1972年，一系列的文章充分揭示這個方法，定位。 

《品牌的起源》這本書里有三個重要的點： 

第一，消費者用品類思考，用品牌表達；

第二，品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量；

第三，品牌的價值，在于成為品類的代表。 

在未來， 70%-80%的份額會到品類王的身上。 

2011年克里夫（定位學院）面向中國企業(yè)家推出了“里斯品類戰(zhàn)略”課程，結(jié)合最新的成果做了分析。 

什么是品類？ 

品類就是消費者做購買決策時對產(chǎn)品和服務做出的分類。這個分類是消費者的分類，是顧客的心智。

品類就是隱藏在消費者背后的驅(qū)動力，只有實實在在的產(chǎn)品、服務和需求點，才能推動這個需求的產(chǎn)生，推動這個品牌的成長。 

為什么談品類？ 

《定位》里經(jīng)常談到心智模式，大意是容量有限、不易改變、容易失去焦點等等，但是我們忽略了心理學和認知學上兩個非常重要的點：心智的分類存儲、心智的有限性和無限性。 

哈佛心理學系主任喬治·米勒博士曾經(jīng)寫了一篇文章《神奇的數(shù)字7±2：人類信息加工能力的某些局限》：主要觀點之一就是“信息編碼”的概念。

就是為應對復雜性，人們學會了把一切簡單化。對人、物和品牌分類，不僅是一種方便的組織方法，還是防止人們被復雜的生活吞噬的必需品。

什么是品牌？ 

品牌就是成為心智當中這個品類的代表。 

《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼也提到，“品類作為組織原則，得到大腦與認知偏差研究的支持。許多腦科學家持有相同的立場。”21世紀人類商業(yè)的進步完全是大腦認知科學的跡象，這也支持著未來商業(yè)的發(fā)展趨勢。 

心智需要分類的原因是，心智需要從類別中得到東西，這個東西就是推理。顯然我們不可能知道關(guān)于每個物體的所有事情，但我們可以觀察到它的一些特征，把它分配給一個類別，并根據(jù)這個類別推測我們所沒有觀察到的特征。 

舉兩個案例來體驗一下這個感覺。 

喬布斯定義智能手機，我們市場層面接受了智能手機。關(guān)于什么是智能手機，這個品類也需要定義。

按照營銷學觀點，最起碼四個方面對這個類進行定義：

產(chǎn)品大概什么樣、定價大概什么區(qū)間、在什么地方賣、通過什么傳播方式讓顧客認識到這個問題，這就叫定義品類。 

通過這些方式傳達“類”的信息，雖然類的信息不可能全部被顧客接觸到，但一旦消費者接觸到，便可得到相關(guān)信息。iPhone就是對這個類進行清晰的定義。 

品類在現(xiàn)在以及未來越來越重要，尤其是面對過度信息的刺激，瘋狂的營銷，利用傳播和各種銷售方式來推動，都會反向來刺激我們的大腦開啟品類思考的心智模式。 

按照經(jīng)典的定位理論來講，諾基亞是全球手機霸主，它擁有“領(lǐng)導者”定位，它有全球頂尖的戰(zhàn)略公司和咨詢公司，有很大的團隊在推動，可是為什么短短幾年全球霸主就消失了？ 

諾基亞的衰落就在2007年、2008年，一個扼殺它命運的產(chǎn)品出現(xiàn)了——蘋果的iPhone。 

蘋果的產(chǎn)品不斷迭代、更新，成為移動的標榜，讓對手打不到它。一些外圍企業(yè)家分析說諾基亞缺少創(chuàng)新，其實不是，而是消費者以品類思考，然后再找到代表性的品牌。諾基亞的冰山在融化，蘋果的冰山在增長。 

2008年蘋果排名第24位，歷經(jīng)10年，2017年成為全球第一品牌，諾基亞幾乎銷聲匿跡。2017年第四季度，蘋果公司占據(jù)全球智能機86%的利潤，最高是在2014年，達到了93%、94%，都是蘋果這一家公司達到的。

喬布斯用海盜精神，延續(xù)了他的創(chuàng)新，包括近幾年的iPad。平板電腦并不是iPad首先發(fā)明的，現(xiàn)在賣得最好的卻是iPad？因為他定義了品類，而其他人沒有。

品牌競爭的實質(zhì)就是品類之爭。

二、品類戰(zhàn)略在國內(nèi)的實踐

馬云把大潤發(fā)收購了，大潤發(fā)的創(chuàng)始人說“贏了沃爾瑪卻輸給了時代”。馬化騰說“你什么錯都沒有，就錯在太老了。”因為這個時代變化太快了。 

真正的品類創(chuàng)新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品類、不同的產(chǎn)品，這三個方面加上外圍整體的塑造才能達到真正的不同。

“品類之王”不一定是最先提出創(chuàng)意，而是最先定義，喬布斯就是定義新品類。 

我們可以從消費者感知的細微層面來定位這個品類。定位理論的優(yōu)勢在于心智規(guī)律，用它來幫助你提煉和定義這個品類，進而篩選和定位。 

舉一個案例，來感覺一下這個類轉(zhuǎn)化之后帶來的市場反映。

 1.老板吸油煙機 

吸油煙機中的吸力問題并不是由吸油煙機這個產(chǎn)品所能影響的，居民樓中的公共煙道的大小和設計的結(jié)構(gòu)，將影響到家用吸油煙機的效果和噪音。 

老板創(chuàng)始人產(chǎn)生一個思路，能不能做一個平臺式的，在樓頂上安裝一個機型提升吸油煙機的效果，降低噪音？ 

這個產(chǎn)品出來以后，命名為“中央油煙凈化系統(tǒng)”。什么叫凈化系統(tǒng)，我們?yōu)槭裁匆�它，這個產(chǎn)品和我們的相關(guān)性在哪兒？ 

前期產(chǎn)品銷售遇到了很大的阻礙，直到換了一個名字“中央吸油煙機”。這就是“類”所引導的一個現(xiàn)象。

老板通過這個轉(zhuǎn)變，市場的接受度跟之前明顯不一樣，和一些開發(fā)商談推廣也順暢很多。這個產(chǎn)品為他們創(chuàng)造了營收。

老板最新的廣告，在打第四代吸油煙機，不斷推進大吸力定位的進化。另外一個是品類命名引導，這是另外一個“分化”，中央吸油煙機是分化出來的另外一個產(chǎn)品。 

我們通過分析品類的趨勢，聚焦和打造這樣的品類王，在心智里面找到差異化的點，然后再結(jié)合市場后端的工具方法來打造品牌。 

2.長城汽車 

長城汽車有一個經(jīng)典呈現(xiàn)，十年打造兩個中國第一。一個是經(jīng)濟型SUV領(lǐng)導品牌哈弗，一個是中級SUV領(lǐng)導品牌WEY。

一方面，比較聚焦，另外一個非常有價值的是類的選擇。 

它起步時沒有選擇一個大眾主流的市場，而是選擇了皮卡，體現(xiàn)了對“類”的判斷。然后由皮卡進入到所有主流的車型，當然它也面臨著一系列困難，2008年排名第37，銷售額非常小。此時，它仍沒有看重SUV。 

另外一方面，思考品牌的模式。 

長城通過探索，建立一種模式，靠SUV的品類來推動品牌的成長。從2008年到現(xiàn)在，國內(nèi)整體乘用車的推動都是靠SUV品類增長的推動。 

在市場不明朗之前做這個決定非常關(guān)鍵，長城按照這個思路，打造出一款爆品H6，最高峰時，月銷售量達到8萬臺。 

長城的定位是“中國SUV領(lǐng)導者”，以此來推動品牌的成長。并且，它現(xiàn)在要從中國第一走向全球第一。 

我們經(jīng)常說品牌故事，品類也需要故事。

里斯先生講，

“戰(zhàn)術(shù)是一個能產(chǎn)生成果的切入點，戰(zhàn)略才是對競爭對手施加最大壓力的配置方式�！�

戰(zhàn)略非常重要的兩個點是，既要進化，也要分化。

其他案例： 

德邦是最新的一個案例，它建立的認知是小件快遞發(fā)順豐，大件快遞發(fā)德邦，通過認知的定位來建立。 

康師傅、統(tǒng)一的方便面在下滑，但今麥郎2017年營收達到200億，方便面增幅20%以上。它的芒頓小鎮(zhèn)的飲料今年銷售額能突破10億元，從起名字到推廣都用了品類戰(zhàn)略這個方式。 

奧克斯、美的、格力是空調(diào)的三強，奧克斯變頻空調(diào)通過聚焦互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)了這個市場。 

君樂寶的漲芝士啦芝士酸奶的優(yōu)勢在于把產(chǎn)品做成品類，進行全面定義，一款產(chǎn)品銷售額突破10億，和新疆的天潤差異就是有沒有品類的意識。 

整體來看，我們有一批這樣的企業(yè)用這個方法，8年來，有1200多位優(yōu)秀企業(yè)家在克里夫定位學院的平臺上實踐品類戰(zhàn)略，期望未來給大家貢獻更多更好的案例。 

<<返回